Se ha hablado mucho en el mundo digital sobre la actualización de iOS 14 de Apple y cómo se relaciona en particular con la publicidad de Facebook.
A lo largo de los años he leído y escuchado rumores de que habría algún tipo de legislación que marcaría el final de los anuncios de Facebook.
Estos, por supuesto, nunca sucedieron o nunca tuvieron un impacto sustancial en el negocio, por lo que la publicidad de Facebook ha avanzado sin dificultad a lo largo de los años.
Pero esta vez, sin embargo, la amenaza parece ser bastante significativa y puedes darte cuenta de esto por la respuesta que Facebook está teniendo hacia está política. En esta publicación, haré lo siguiente:
- Desmitificar exactamente lo que implica la actualización de iOS
- Aclara cómo afectará a tu publicidad en Facebook
- Ayudarte a planificar y elaborar estrategias en respuesta a esta actualización.
Así que sigue leyendo si quieres seguir aprovechando al máximo tus esfuerzos de marketing y publicidad en la plataforma de Facebook.
Cómo iOS 14 afecta a los especialistas en marketing de Facebook
Hay muchos recursos que describen la situación con iOS 14, particularmente de Facebook. En resumen, Apple anunció cambios con iOS 14 que afectarán la forma en que Facebook puede recibir y procesar eventos de conversión de herramientas como el píxel de Facebook . Entonces, en esencia, cualquier negocio que publicite aplicaciones móviles, además de aquellos que optimicen, orienten e informen sobre eventos de conversión web se verán afectados.
En resumen, Apple requiere que todas las aplicaciones en la App Store muestren un mensaje a sus usuarios en dispositivos iOS esencialmente pidiendo permiso al usuario para que la aplicación los rastree fuera de la plataforma de diferentes maneras:
Esta nueva política de iOS 14 prohibirá la recopilación y el intercambio de ciertos datos a menos que las personas lo acepten a través de este mensaje. Esto puede parecer o sonar relativamente familiar, ya que la mayoría de los sitios web con cualquier forma de seguimiento de cookies lo tienen indicado en respuesta a los requisitos del RGPD . Si no está familiarizado con lo que estoy hablando, probablemente haya visto uno de estos en un sitio de noticias o blog que hayas visitado (incluido el nuestro):
Si los usuarios de iOS eligen excluirse del seguimiento de Facebook, el efecto dominó que resultará de esto será el siguiente:
- Si Facebook no puede rastrear el comportamiento del usuario, la efectividad del píxel y todas sus implicaciones se ven severamente disminuidas. Esto da como resultado informes inexactos para las conversiones hasta los esfuerzos de remarketing ineficaces .
- Las opciones de orientación se debilitarán. Eso significa que tu capacidad para crear anuncios hiperpersonalizados para el público puede verse obstaculizada en gran medida.
- Menos opciones de orientación significan más gasto desperdiciado y menos personalización del texto del anuncio .
La respuesta de Facebook a iOS 14
A través de la reacción de Facebook a estas actualizaciones, queda claro que están muy preocupados, algunos incluso podrían decir que están entrando en pánico. Esta actualización tiene el potencial de ser extremadamente perjudicial para sus ingresos. Según Statista.com, el 79,9% de los usuarios de Facebook solo usa la aplicación en su teléfono móvil en comparación con el 1,7% que solo la usa en computadoras o portátiles. El 18,5% restante lo usa en ambos.
De ese 79,9%, habrá una gran parte que utilizará un dispositivo iOS con la actualización de iOS 14. De esa cantidad de usuarios, habrá un porcentaje que realmente permitirá que la aplicación rastree sus datos, pero se desconoce cuántos de ellos serán y no es probable que sean una gran fracción del total.
Con documentales populares como «The Social Dilemma«, además de años de escándalos de datos de usuarios, se puede suponer que la mayoría de los usuarios de iOS optarán por no seguir el rastreo de Facebook.
Facebook respondió atacando la decisión de Apple, afirmando que afectará negativamente a las pequeñas empresas que buscan anunciarse en su plataforma .
Como muchas cosas en estos días, este sentimiento es cierto pero algo engañoso y manipulador. Facebook es el que más se beneficia de la publicidad de las grandes corporaciones en su plataforma y, aunque las pequeñas empresas se suman a esos ingresos, ciertamente no son los principales actores del modelo comercial de publicidad de Facebook. Cuando las grandes corporaciones con millones de euros para gastar en publicidad deciden que ya no vale la pena gastar ese dinero en Facebook y deciden ir a otra parte, ahí es donde comienza el pánico.
Dicho esto, estos cambios afectarán al 100% a las pequeñas empresas. De hecho, tendrá un impacto masivo en todas las empresas que publiciten en la plataforma. En una publicación titulada Hablando a favor de las pequeñas empresas , Dan Levy, vicepresidente de anuncios y productos comerciales de Facebook, describe sus argumentos en contra de la actualización de iOS.
En el artículo, afirma que Apple está aplicando la actualización para alentar a las aplicaciones a incluir pagos y suscripciones dentro de la aplicación (de los cuales se beneficiarían). También explica cómo la actualización perjudica la capacidad de las pequeñas empresas para apuntar a su audiencia, lo cual es muy cierto. Las pequeñas empresas tienen presupuestos más bajos y necesitan tantas opciones para segmentar como sea posible. Además, Levy señala que Apple no está necesariamente jugando con las mismas reglas. Lo que quiere decir con eso es que la propia plataforma de anuncios personalizados de Apple no está sujeta a la nueva política de iOS 14, por lo tanto, Apple no necesita enviarte el mensaje, pero otras aplicaciones sí lo hacen.
¿Cómo afecta iOS 14 a tus anuncios de Facebook?
Hay varias formas en las que sus anuncios se verán afectados por esta actualización. Algunos que Levy ha señalado son:
Las empresas se verán obligadas a recurrir a las suscripciones y los pagos integrados en la aplicación.
Esta repercusión está relacionada con el hecho de que Apple “no se rige por sus propias reglas”. En pocas palabras, no obtienen un recorte de los ingresos publicitarios de Facebook u otras aplicaciones con modelos comerciales similares. Sin embargo, cuando una aplicación tiene suscripciones o pagos en el producto, los tiene.
Publicidad menos eficiente y menos efectiva
Como ya te he mencionado , esto se reduce a la capacidad de rastrear eventos y comportamientos como solías hacerlo. Si se hace correctamente, todas las estrategias publicitarias de Facebook tendrán alguna forma de remarketing , seguimiento de conversiones o audiencias similares ; todo esto depende de la efectividad del píxel de seguimiento de Facebook. Si los usuarios optan por no realizar el seguimiento, esto hace que el píxel de Facebook sea inútil para ese usuario. Si todos los usuarios que están en las propiedades de Facebook en un iPhone optan por excluirse del seguimiento de Facebook, no podrás publicar anuncios posteriormente a esas personas a través de remarketing en el futuro en su dispositivo móvil.
Menos ventas en tu web a partir de los anuncios
Esta afirmación se hace a partir de los “estudios” de Facebook a través de sus propios datos, por lo que debe tomarse con cautela. Dicho esto, la tendencia hacia los anuncios despersonalizados tendrá un impacto en aquellos que buscan impulsar las ventas a través de Facebook . En particular, una pérdida de personalización que podría resultar en un 60% menos de ventas desde anuncios en tu web .
Reducción de los ingresos por anuncios de instalación de aplicaciones de Facebook
Esa pérdida de personalización podría provocar una caída en los ingresos del 50% como resultado de los anuncios de instalación de aplicaciones de Facebook. Este punto está dirigido a quienes crean aplicaciones y las promocionan mediante anuncios de Facebook. El punto es similar al anterior , lo que implica que la pérdida de remarketing y personalización de los anuncios dará como resultado reducciones masivas en los ingresos.
Mayor dificultad para que las pequeñas empresas lleguen a su audiencia ideal, lo que limita el crecimiento
Esto se refiere a la capacidad de las pequeñas empresas no solo para aplicar el remarketing a los usuarios que han visitado su sitio web, sino también para aprovechar esos datos de píxeles para generar audiencias similares.
Cómo planificar la actualización de iOS 14
Como mencioné, el componente principal de la publicidad de Facebook que se verá afectado por el seguimiento de píxeles. Eso significa listas de remarketing, eventos de conversión, etc. Cuando cresa una campaña de conversiones en Facebook, el algoritmo aprende y optimiza de una manera que impulsa más la acción que queremos que haga el cliente. Algunas soluciones simples para la actualización en el futuro inmediato serían:
Excluir los dispositivos iOS de las campañas con objetivos de conversión.
Ciertamente, esta no es una solución permanente para tu publicidad en Facebook en el futuro, pero hacerlo puede darte una idea de lo que puedes esperar cuando la actualización entre en vigencia.
Crea campañas fuera del objetivo de conversión.
Esto significaría ejecutar campañas de visitas a la web u otras y utilizar el seguimiento interno de tu sitio web para determinar si se produjo una venta o conversión como resultado de los anuncios. Se pueden usar UTM y una variedad de otras tácticas (como Google Analytics) para determinar de qué campaña, conjunto de anuncios y anuncio se llevó a cabo una conversión sin tener que depender al 100% del píxel de seguimiento de Facebook. También se pueden utilizar campañas publicitarias de clientes potenciales . Esta estrategia no anulará el impacto en la reorientación de las audiencias, pero ayudará en tu capacidad para generar resultados de campañas de prospección.
Cree una capa adicional o divide tu flujo de conversión en tus páginas de destino
Lo que quiero decir con esto es exigir que los usuarios te den información sobre ellos mismos antes en el proceso de conversión. El nombre, el apellido o las direcciones de correo electrónico se pueden volver a cargar de forma retroactiva en Facebook para generar audiencias personalizadas con fines de retargeting. Esta es una forma muy indirecta de abordar el problema, pero puede permitirte confiar más en las personas que están dispuestas a brindarte información en lugar de los disparos de píxeles de las páginas vistas simples.
El futuro de los anuncios de Facebook
No creo que este sea el final completo de la publicidad en Facebook y soy cautelosamente optimista de que tendrá un impacto menor de lo esperado. Facebook se encuentra ahora en un punto en el que casi se lo considera una empresa «demasiado grande para quebrar». Creo que habrá varias soluciones en los próximos meses para ayudar a los anunciantes a capear la tormenta. Mientras tanto, hay algunas cosas que puedes hacer para prepararte para los cambios con el fin de poner tu negocio en la mejor posición posible para tener éxito desde una perspectiva publicitaria.
Como ya te comenté arriba, comenzar a probar e intentar confiar menos en el píxel de Facebook es el primer paso. También puedes explorar formas de sacar más provecho de otros canales de publicidad como Google, Bing y Linkedin y crear audiencias de remarketing a través de estas plataformas.
Si la historia nos ha enseñado algo es que los humanos son muy adaptables, y eso también se aplica a las corporaciones tecnológicas. Creo que habrá resoluciones en 2021 para mitigar el daño causado por estas actualizaciones.
Y ya sabes, que si tienes alguna duda, puedes simpres contar con nosotros.
Un saludo,
