Sin duda, Facebook Ads ha pasado a ser una herramienta muy interesante y rentable para hacer publicidad en Facebook e Instagram. Eso sí, de nada sirve diseñar estupendos anuncios y escribir textos de gran atractivo, si no se hace previamente un trabajo de segmentación exhaustivo.
El Business Manager ofrece muchísimas posibilidades que todavía muchos profesionales y empresas no llegan a explotar, quedándose conformes con una segmentación básica por intereses que queda muy lejos de lo que realmente hay que hacer para conseguir resultados. Por eso en esta mega guía vamos a ver cómo funciona la segmentación en Facebook Ads en detalle, y finalmente un ejercicio práctico.
¿Qué es y por qué segmentar en Facebook Ads?
Cuando alguien está iniciándose en las campañas de publicidad online piensa en qué es la segmentación y, en muchos casos, lo considera una pérdida de tiempo. Sin embargo, invertir el tiempo necesario para crear una buena segmentación en Facebook, ofrece grandes resultados que pueden percibirse rápidamente.
- Evita el desperdicio de recursos en llegar a usuarios que no están realmente interesados (gracias a la segmentación, no se invierte dinero en un público equivocado).
- Se puede optimizar mejor el presupuesto, ya que al conocer a los usuarios se puede predecir en cuáles es más rentable invertir y en cuáles no.
- Favorece la realización de experimentos y pruebas con públicos muy concretos, y de manera totalmente controlada.
- Permite crear embudos de conversión destinados a cada tipo de usuario acompañándoles hasta la conversión final.
- Mejora el rendimiento de las campañas, pues permite dirigirte a los usuarios de manera personalizada según en la fase del embudo de ventas que estén.
- La segmentación aplicada en Facebook Ads de forma efectiva, se puede aplicar también a otros aspectos del negocio con una metodología extrapolable.
Inconvenientes de una pobre segmentación en Facebook
El principal riesgo a la hora de planificar una buena campaña de publicidad en Facebook es que, ya sea por falta de conocimiento o por falta de tiempo, esta se haga mal o resulte ser demasiado básica.
A priori, puede parecer que es mejor hacer una segmentación básica que no hacer nada al respecto. En realidad, una mala segmentación puede ser terriblemente dañina, produciendo dos inconvenientes principales:
- Audiencias especialmente grandes: Al empezar a manejar la herramienta de segmentación, es muy fácil perder el foco. Hay muchísimas maneras diferentes de segmentar en Facebook Ads, y la red social nos ofrece amplios desplegables con características de todo tipo. Es fácil empezar a añadir intereses sin tener en cuenta una segmentación bien planificada y acabar lanzando anuncios a un público muy amplio que, aunque tiene algo que ver con nuestro negocio, no muestra ningún interés real.
- Audiencias muy pequeñas: Por el contrario, al punto anterior, puede que la segmentación la estemos realizando de manera tan excluyente que nos quedemos con muy pocos usuarios. Por tanto, nuestros mensajes no llegan al público realmente interesado, sino a una pequeña parte de ellos, y no nos da resultados que puedan ser escalables ni tenidos en cuenta para optimizar las campañas.
En el primer caso, el mayor problema que vas a tener es que estarás invirtiendo dinero en un público que realmente no tienen ningún interés en la conversión, y que puede que ni siquiera vaya a ser consumidor real de tu producto o servicio.
En el segundo caso, estarás perdiendo muchas oportunidades de impactar en usuarios que realmente pueden ser leads para tu negocio.
La segmentación a la hora de crear anuncios publicitarios es muy importante, siempre y cuando se haga de forma estructurada. Además, no debe ser estática, sino que debe seguir una evolución lógica considerando las fases del funnel.
IMPORTANTE: Una segmentación que sólo considera intereses básicos, y no aprovecha otras funciones de Facebook Ads como la ‘inclusión‘ y ‘exclusión‘, es una segmentación pobre e inefectiva.
Tipos de segmentación en anuncios de Facebook
A la hora de ponerte manos a la obra con la segmentación de tus campañas en Facebook Ads, hay ciertos aspectos que debes tener en cuenta. Hay muchas maneras diferentes de definir a los usuarios a los que queremos impactar con los anuncios. Éstas, se pueden resumir en cuatro grandes grupos de segmentación:
1) Segmentación por intereses: Es la segmentación más habitual en este tipo de campañas. Se realiza en base a los intereses de los usuarios en relación con todo lo que tiene que ver con tu propio negocio y lo que ofreces. Por ejemplo, puedes segmentar a los usuarios por los likes que han dado a otras páginas de fans similares a las tuyas.
2) Segmentación por interacciones: Puedes tener en cuenta la actividad social de los usuarios, si ya son seguidores de tu página de fans o no, si han visto un vídeo concreto, etc.
3) Retargeting: Es una de las opciones más interesantes a la hora de realizar un embudo de ventas. Se realiza gracias al Píxel de Facebook y te permite mostrar anuncios a aquellos usuarios que ya han visto un contenido concreto de tu página web o blog.
4) Segmentación cruzada con otra herramienta: Por último, puedes tener en cuenta las acciones que han realizado en otra de tus plataformas (email marketing o CRM). Puedes segmentar por sus compras, por los emails que han abierto y han hecho clic, etc.
Además, hay otra opción que se debe valorar y es la de los ‘públicos similares‘.
Dentro de esta clasificación, no podemos afirmar que un tipo de campaña sea mejor que otro. Cada uno tiene sus pros y sus contras, y está dirigido a un momento concreto para un público determinado. Es más, debes saber que lo habitual es combinar diferentes acciones con segmentaciones variadas. No siempre se necesita un mismo anuncio, y tampoco siempre es igual de eficaz una campaña concreta.
–> Aquí puedes revisar la lista completa de opciones de segmentación de Facebook Ads
¿Cómo segmentar y hacer publicidad en Facebook?
Como hemos dicho, no hay una mejor estrategia de segmentación que otra. Lo más importante es tener muy de cerca a tus competidores, conocer cómo se comporta tu público (su situación actual) y al público objetivo al que te diriges. Solo con toda esta información se pueden tomar decisiones firmes sobre las acciones a realizar:
- Conocer los anuncios que tienen activos tus competidores y qué tipo de segmentación realizan.
- Establecer un presupuesto para invertir en publicidad en Facebook, analizando los costes.
- Definir, validar y experimentar con diferentes segmentaciones de tu público o diferentes públicos.
1) Ver los anuncios que tienen activos tus competidores
Vamos a profundizar en el primer consejo, ya que es uno de los que más te puede ayudar a la hora de dar los primeros pasos con tus campañas de Facebook.
Gracias a algunos trucos para “espiar” a tus competidores, vas a poder conocer mucha información sobre cómo gestionan ellos sus anuncios:
- Qué anuncios tienen activos tus competidores en este momento, a través de la opción ‘información’ > ‘anuncios activos’ de sus fan pages.
- En base a qué criterios segmentan sus anuncios tus competidores.
- Qué tipo de copy utilizan y cuáles son las imágenes o vídeos que insertan.
IMPORTANTE: Recuerda hacer muchas búsquedas en Google de tus propios productos o servicios, e interactuar en Facebook con los anuncios que se te muestren de tus competidores (así, podrás ver después a través de www.facebook.com/ads/activity toda la publicidad que se te ha mostrado de tu competencia y analizarla).
Ten en cuenta que contar con toda esta información no es un atajo para plagiar o copiar sus campañas (pues lo que le funciona a no es lo mismo que le funciona a otro), pero sí es un buen camino para conocer qué están haciendo los demás y qué les funciona mejor o peor.
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2) Establecer un presupuesto para invertir en Facebook Ads
Otra cuestión que te llevará a afinar más con la segmentación de tus campañas publicitarias en Facebook, es haber definido un presupuesto límite para el cual tendrás que alcanzar tus objetivos de negocio.
¿Cuánto cuesta hacer publicidad en Facebook?
Son varios los factores que determinan el coste de una campaña:
- Tu propia experiencia.Según vayas aprendiendo a utilizar mejor esta plataforma podrás optimizar más tus campañas para conseguir más resultados a menor coste.
- Las pujas.Los anuncios en esta plataforma funcionan mediante un sistema de pujas que se establece en base a lo que ofrecen todos los competidores.
- Tu audiencia.Dependiendo de a qué usuarios quieras llegar y lo amplias que sean tus listas segmentadas la inversión será mayor o menor.
- La fecha de la campaña.Dependiendo del momento del año en el que actives tus anuncios la competencia será mayor o menor, por lo que el coste podrá subir o bajar.
Además, el tipo de puja que realices también puede tener cierto peso en el coste final, y sobre todo en el ROI que vas a percibir. Elegir la puja adecuada para el objetivo de tus campañas es esencial para rentabilizar el presupuesto.
Puedes realizar campañas por coste por clic, por impresiones, por CTR… Cada tipo de coste es mejor para un objetivo concreto, por lo que debes analizar bien las opciones que te da Facebook antes de tomar una decisión.
TIP: EL 60% del presupuesto para hacer publicidad en Facebook Ads debe ir destinado a un público nuevo que no conoce tu negocio, y un 40% para que te recuerden fans y antiguos clientes de tu base de datos.
3) Definir, validar y probar con diferentes segmentaciones
Hay ciertos consejos que seguro te van a ayudar a definir mejor tus campañas y a sacarle el partido a esta herramienta de Facebook Ads cuando te plantees cómo hacer un anuncio en Facebook:
- No te limites a elegir 2 o 3 intereses para segmentar a tu público.
- Analiza nuevas oportunidades a partir de los cambios en la vida de las personas (recién casados, papás, nuevo empleo o en búsqueda de empleo…).
- Acota los intereses elegidos por temas muy específicos tipo “administrador de página de Facebook”…
- Crea públicos en función a las interacciones que tuvieron con tu página, tus vídeos, etc…
- Aprovecha la opción de comportamientos, que es muy interesante especialmente para ciertos tipos de negocios.
- Realiza pruebas una vez pasadas unas 48 horas para optimizar los resultados de tus campañas con una mejor segmentación y conseguir más conversiones a un menor coste.
- Crea diferentes conjuntos de anuncios; por las celebridades que siguen, por personas que visitaron tu web, etc
La segmentación por intereses puede ser realmente cara. Si no sabes cómo optimizar este tipo de estrategia, se te va a ir mucho presupuesto en pocos leads. Debes validar primero los intereses en las ‘estadísticas de público‘.
Ejercicio práctico de segmentación en Facebook Ads
Te vamos a ayudar a dar los primeros pasos dentro de tu nueva segmentación de campañas en Facebook Ads.
Valida el público que utilizabas antes
- Entra en las ‘Estadísticas del público’ del administrador de anuncios y analiza cómo es el público al que te dirigías hasta ahora; incluye las edades, lugares, sexo, etc. que utilizabas hasta ahora.
- Realiza una segmentación más detalladas por intereses y compárala con el público del ejercicio anterior.
- Mide cuántos impactos estabas perdiendo en personas sin un interés real.
Planifica tu nueva estrategia
- De nuevo dentro de ‘Estadísticas del público’ en el Business Manager, investiga todos los intereses y comportamientos que ofrece Facebook.
- Selecciona aquellos que tienen que ver con tu negocio.
- Crea diferentes combinaciones entre todas esas características que te pueden interesar.
Analiza las campañas que ofrece Facebook
- Compara los tipos de campaña que ofrece Facebook con las segmentaciones que has planificado.
- Selecciona qué campañas pueden funcionar mejor con las segmentaciones.
Conoce tus opciones
- ¿Qué campañas puedes realizar para una primera fase del embudo de ventas?
- ¿Cuáles son aptas para fases más adelantadas?
- ¿Cómo puedes estructurar una campaña en el medio y largo plazo?
Una vez que tengas clara toda esta información, podrás empezar a activar tus anuncios y notarás los grandes beneficios de realizar campañas de calidad. Cuéntanos qué ventajas encuentras en este tipo de acciones de segmentación y cómo notas los beneficios en tu negocio ?
